“如果您對(duì)這款新車感興趣的話,我們可以為您安排上門試駕,現(xiàn)在預(yù)約明天一早就能進(jìn)行體驗(yàn)……”站在北京合生匯新能源汽車集市的展臺(tái)旁還不到幾分鐘,白領(lǐng)林芳就已經(jīng)被熱情的工作人員圍住,獲取了該新能源汽車品牌的很多信息。
林芳的確準(zhǔn)備升級(jí)為有車族,但沒想到的是,商場(chǎng)居然成為自己看車的“第一站”。
實(shí)際上,當(dāng)下各大商圈已成為新能源汽車展示與銷售的必爭(zhēng)之地,包括理想汽車、小鵬汽車、哪吒汽車在內(nèi)的眾多造車新勢(shì)力在“圈地行動(dòng)”中與商場(chǎng)打得“一片火熱”。
新能源汽車品牌為何鐘愛大商場(chǎng)?在新能源汽車品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中,商場(chǎng)能否成為新的渠道高地?
買車像購物一樣簡(jiǎn)單
林芳想買一臺(tái)新能源汽車。對(duì)她來說,新能源汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,能滿足上下班的通勤需要。但她沒想到的是,越來越多的新能源汽車品牌在自家附近的購物中心里開起了門店,“逛街就跟逛汽車城一樣,連4S店都不用去了。”
一個(gè)周末,林芳和朋友相約在北京合生匯吃飯,閑逛中發(fā)現(xiàn)了該商場(chǎng)五層有一個(gè)新能源汽車集市。
林芳告訴中國(guó)商報(bào)記者,“說實(shí)話,很多品牌名稱我之前都沒聽說過,比如嵐圖、極氪,還是店員告訴我的,它們分別是東風(fēng)汽車、吉利汽車旗下的新能源汽車品牌。我這才知道,這些新能源車的背后是老牌汽車制造商,而且還進(jìn)駐了商場(chǎng)。”
在林芳的印象中,以前逛街的時(shí)候,在商場(chǎng)里只見到過特斯拉、小鵬、蔚來等被稱為造車新勢(shì)力的品牌門店,但突然之間,這股新能源汽車“在商場(chǎng)開店”的潮流席卷了一眾熱門商圈,覆蓋范圍變得越來越廣。
“許多小眾電動(dòng)車品牌開進(jìn)了商場(chǎng),有的是展臺(tái),有的是門店,僅這兩周我就在好幾家商場(chǎng)的中心位置看到了不同品牌最新上市的車型。”林芳感嘆道,“看見科技感十足的新車擺在那里,很難不讓人心動(dòng),這些汽車廠家將用戶心理拿捏得很到位,就像在商店買手機(jī)一樣,顧客很有可能逛著逛著就直接買下了一輛車。”
品牌和商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙贏
一位商場(chǎng)工作人員告訴記者,“對(duì)于商場(chǎng)而言,引進(jìn)新能源汽車品牌是一件很受歡迎的事情。”
這些開在大型購物中心里的新能源汽車店裝修都很有未來感。在工作人員的指引下,林芳對(duì)車內(nèi)的多聯(lián)屏、智能泊車、自動(dòng)駕駛等技術(shù)配置有了最直觀的感受。“以往類似的親身體驗(yàn),是需要我趁著休息時(shí)間去離家很遠(yuǎn)的4S店才能得到的。而現(xiàn)在,看車和預(yù)約服務(wù)的時(shí)間變短了,體驗(yàn)店除了賣車外,更多的是讓人們感受新能源汽車文化。”
廣告營(yíng)銷從業(yè)者馬丁表示,很多像林芳這樣的消費(fèi)者從來沒有接觸過新能源汽車,他們對(duì)這種新興產(chǎn)品往往持遲疑的態(tài)度。確實(shí),對(duì)于想要迅速打開市場(chǎng)的新生汽車品牌來說,如何讓大眾認(rèn)可是首先要解決的問題。“進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈是實(shí)現(xiàn)品牌曝光度和產(chǎn)品銷量高效落地的好方法,優(yōu)質(zhì)商圈作為人們?nèi)粘OM(fèi)娛樂的核心場(chǎng)所,可以不斷為汽車品牌吸引來具有潛在消費(fèi)能力的顧客。”
針對(duì)新能源汽車入駐商場(chǎng)的火熱局面,馬丁認(rèn)為:“這一舉措實(shí)現(xiàn)了汽車品牌拓客和商場(chǎng)增收的雙贏,各個(gè)城市的中高端購物中心擁有龐大而穩(wěn)定的人流量,成為新能源汽車宣傳產(chǎn)品的重要場(chǎng)所;同時(shí)新能源汽車具有很高的家庭屬性,也有成為商場(chǎng)主力店鋪的實(shí)力,能夠照顧到更多消費(fèi)群體。”
不斷有年輕人去體驗(yàn)新能源汽車的功能。
根據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)君迪發(fā)布的《2021中國(guó)新車購買意向研究報(bào)告》,95后傾向于購買自主品牌和新能源汽車的比例為各年齡段最高。新能源汽車的客戶群體大多數(shù)偏年輕化,為商場(chǎng)吸引年輕群體前來消費(fèi)起到了推動(dòng)作用。
“入駐模式”能火多久
除了將門店開進(jìn)商場(chǎng)里,近年來,越來越多的新能源汽車品牌喜歡在商場(chǎng)“秀肌肉”,在商場(chǎng)辦車展、開快閃店或舉辦汽車購物節(jié)等活動(dòng)屢見不鮮。
Smart汽車深圳森那美市場(chǎng)經(jīng)理柯霖表示,不同于傳統(tǒng)汽車,公眾對(duì)于新能源汽車的消費(fèi)習(xí)慣有所變化。因此,選擇在商場(chǎng)開店,有利于品牌貼近消費(fèi)人群,給品牌、銷量帶來較好的提升度。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021—2022中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2021年,位于商場(chǎng)/購物中心的新能源體驗(yàn)店發(fā)展迅猛,已達(dá)到2200余家。近七成體驗(yàn)店集中分布在20個(gè)城市里,其中,上海、深圳、北京三地的新能源體驗(yàn)店已超過100個(gè)。記者實(shí)地走訪北京多家商業(yè)中心,包括合生匯、長(zhǎng)楹天街、藍(lán)色港灣等發(fā)現(xiàn),已有不少新能源汽車品牌進(jìn)駐。
在北京合生匯五層中庭,匯集近十家新能源汽車品牌店。
當(dāng)然,從傳統(tǒng)4S店到駛?cè)肷虉?chǎng),新能源汽車品牌也面臨一些問題,比如,花費(fèi)重金租下門店,后期的市場(chǎng)宣傳表現(xiàn)卻逐漸乏力。
特斯拉是在中國(guó)開了首家體驗(yàn)店的汽車品牌,但在2019年,其因房租、水電等成本較高,選擇關(guān)閉北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的門店。“在商場(chǎng)開店性價(jià)比不高”的問題由此引發(fā)關(guān)注。
商場(chǎng)將來能否在新能源汽車品牌市場(chǎng)爭(zhēng)奪中占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),新能源汽車品牌又能否成為商場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的流量密碼?
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)記者表示,商場(chǎng)也在不斷進(jìn)行調(diào)整,有些商場(chǎng)通過聚合新能源汽車品牌,形成了新的引流方式;有些商場(chǎng)則保持自身調(diào)性,將新能源汽車品牌限制在一定數(shù)量和規(guī)模內(nèi)。但同時(shí),由于租金高、人員結(jié)構(gòu)不固定等因素,新能源汽車品牌不太可能在商場(chǎng)長(zhǎng)期駐扎下去,未來或會(huì)逐步退出商場(chǎng)。這種新能源汽車在商場(chǎng)扎堆開店的情況可能會(huì)持續(xù)較短的時(shí)間。