“如果您對(duì)這款新車感興趣的話，我們可以為您安排上門試駕，現(xiàn)在預(yù)約明天一早就能進(jìn)行體驗(yàn)……”站在北京合生匯新能源汽車集市的展臺(tái)旁還不到幾分鐘，白領(lǐng)林芳就已經(jīng)被熱情的工作人員圍住，獲取了該新能源汽車品牌的很多信息。

林芳的確準(zhǔn)備升級(jí)為有車族，但沒想到的是，商場(chǎng)居然成為自己看車的“第一站”。

實(shí)際上，當(dāng)下各大商圈已成為新能源汽車展示與銷售的必爭(zhēng)之地，包括理想汽車、小鵬汽車、哪吒汽車在內(nèi)的眾多造車新勢(shì)力在“圈地行動(dòng)”中與商場(chǎng)打得“一片火熱”。

新能源汽車品牌為何鐘愛大商場(chǎng)?在新能源汽車品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，商場(chǎng)能否成為新的渠道高地?

買車像購(gòu)物一樣簡(jiǎn)單

林芳想買一臺(tái)新能源汽車。對(duì)她來說，新能源汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能滿足上下班的通勤需要。但她沒想到的是，越來越多的新能源汽車品牌在自家附近的購(gòu)物中心里開起了門店，“逛街就跟逛汽車城一樣，連4S店都不用去了。”

一個(gè)周末，林芳和朋友相約在北京合生匯吃飯，閑逛中發(fā)現(xiàn)了該商場(chǎng)五層有一個(gè)新能源汽車集市。

林芳告訴中國(guó)商報(bào)記者，“說實(shí)話，很多品牌名稱我之前都沒聽說過，比如嵐圖、極氪，還是店員告訴我的，它們分別是東風(fēng)汽車、吉利汽車旗下的新能源汽車品牌。我這才知道，這些新能源車的背后是老牌汽車制造商，而且還進(jìn)駐了商場(chǎng)。”

在林芳的印象中，以前逛街的時(shí)候，在商場(chǎng)里只見到過特斯拉、小鵬、蔚來等被稱為造車新勢(shì)力的品牌門店，但突然之間，這股新能源汽車“在商場(chǎng)開店”的潮流席卷了一眾熱門商圈，覆蓋范圍變得越來越廣。

“許多小眾電動(dòng)車品牌開進(jìn)了商場(chǎng)，有的是展臺(tái)，有的是門店，僅這兩周我就在好幾家商場(chǎng)的中心位置看到了不同品牌最新上市的車型。”林芳感嘆道，“看見科技感十足的新車擺在那里，很難不讓人心動(dòng)，這些汽車廠家將用戶心理拿捏得很到位，就像在商店買手機(jī)一樣，顧客很有可能逛著逛著就直接買下了一輛車。”

品牌和商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙贏

一位商場(chǎng)工作人員告訴記者，“對(duì)于商場(chǎng)而言，引進(jìn)新能源汽車品牌是一件很受歡迎的事情。”

這些開在大型購(gòu)物中心里的新能源汽車店裝修都很有未來感。在工作人員的指引下，林芳對(duì)車內(nèi)的多聯(lián)屏、智能泊車、自動(dòng)駕駛等技術(shù)配置有了最直觀的感受。“以往類似的親身體驗(yàn)，是需要我趁著休息時(shí)間去離家很遠(yuǎn)的4S店才能得到的。而現(xiàn)在，看車和預(yù)約服務(wù)的時(shí)間變短了，體驗(yàn)店除了賣車外，更多的是讓人們感受新能源汽車文化。”

廣告營(yíng)銷從業(yè)者馬丁表示，很多像林芳這樣的消費(fèi)者從來沒有接觸過新能源汽車，他們對(duì)這種新興產(chǎn)品往往持遲疑的態(tài)度。確實(shí)，對(duì)于想要迅速打開市場(chǎng)的新生汽車品牌來說，如何讓大眾認(rèn)可是首先要解決的問題。“進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈是實(shí)現(xiàn)品牌曝光度和產(chǎn)品銷量高效落地的好方法，優(yōu)質(zhì)商圈作為人們?nèi)粘ＯM(fèi)娛樂的核心場(chǎng)所，可以不斷為汽車品牌吸引來具有潛在消費(fèi)能力的顧客。”

針對(duì)新能源汽車入駐商場(chǎng)的火熱局面，馬丁認(rèn)為：“這一舉措實(shí)現(xiàn)了汽車品牌拓客和商場(chǎng)增收的雙贏，各個(gè)城市的中高端購(gòu)物中心擁有龐大而穩(wěn)定的人流量，成為新能源汽車宣傳產(chǎn)品的重要場(chǎng)所;同時(shí)新能源汽車具有很高的家庭屬性，也有成為商場(chǎng)主力店鋪的實(shí)力，能夠照顧到更多消費(fèi)群體。”

不斷有年輕人去體驗(yàn)新能源汽車的功能。

根據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)君迪發(fā)布的《2021中國(guó)新車購(gòu)買意向研究報(bào)告》，95后傾向于購(gòu)買自主品牌和新能源汽車的比例為各年齡段最高。新能源汽車的客戶群體大多數(shù)偏年輕化，為商場(chǎng)吸引年輕群體前來消費(fèi)起到了推動(dòng)作用。

“入駐模式”能火多久

除了將門店開進(jìn)商場(chǎng)里，近年來，越來越多的新能源汽車品牌喜歡在商場(chǎng)“秀肌肉”，在商場(chǎng)辦車展、開快閃店或舉辦汽車購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)屢見不鮮。

Smart汽車深圳森那美市場(chǎng)經(jīng)理柯霖表示，不同于傳統(tǒng)汽車，公眾對(duì)于新能源汽車的消費(fèi)習(xí)慣有所變化。因此，選擇在商場(chǎng)開店，有利于品牌貼近消費(fèi)人群，給品牌、銷量帶來較好的提升度。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021—2022中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，位于商場(chǎng)/購(gòu)物中心的新能源體驗(yàn)店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。近七成體驗(yàn)店集中分布在20個(gè)城市里，其中，上海、深圳、北京三地的新能源體驗(yàn)店已超過100個(gè)。記者實(shí)地走訪北京多家商業(yè)中心，包括合生匯、長(zhǎng)楹天街、藍(lán)色港灣等發(fā)現(xiàn)，已有不少新能源汽車品牌進(jìn)駐。

在北京合生匯五層中庭，匯集近十家新能源汽車品牌店。

當(dāng)然，從傳統(tǒng)4S店到駛?cè)肷虉?chǎng)，新能源汽車品牌也面臨一些問題，比如，花費(fèi)重金租下門店，后期的市場(chǎng)宣傳表現(xiàn)卻逐漸乏力。

特斯拉是在中國(guó)開了首家體驗(yàn)店的汽車品牌，但在2019年，其因房租、水電等成本較高，選擇關(guān)閉北京朝陽(yáng)大悅城、上海浦東嘉里中心的門店。“在商場(chǎng)開店性價(jià)比不高”的問題由此引發(fā)關(guān)注。

商場(chǎng)將來能否在新能源汽車品牌市場(chǎng)爭(zhēng)奪中占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，新能源汽車品牌又能否成為商場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的流量密碼?

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)記者表示，商場(chǎng)也在不斷進(jìn)行調(diào)整，有些商場(chǎng)通過聚合新能源汽車品牌，形成了新的引流方式;有些商場(chǎng)則保持自身調(diào)性，將新能源汽車品牌限制在一定數(shù)量和規(guī)模內(nèi)。但同時(shí)，由于租金高、人員結(jié)構(gòu)不固定等因素，新能源汽車品牌不太可能在商場(chǎng)長(zhǎng)期駐扎下去，未來或會(huì)逐步退出商場(chǎng)。這種新能源汽車在商場(chǎng)扎堆開店的情況可能會(huì)持續(xù)較短的時(shí)間。