顧客在位于北京大柵欄的內聯(lián)升“大內·宮?！笨Х葟d品嘗咖啡茶點。新華社

山楂陳皮美式、枸杞拿鐵、“糖火燒”特調……近來，老字號們跨界賣起咖啡，創(chuàng)意感滿滿的“新中式”咖啡，正在成為當代年輕人的“社交貨幣”。

艾媒咨詢的相關報告顯示，中國咖啡市場正進入高速發(fā)展階段，預計咖啡行業(yè)市場規(guī)模將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規(guī)模將達1萬億元。

(資料圖片僅供參考)

業(yè)內人士分析，老字號們紛紛入局咖啡飲品賽道，一方面是因為看到了市場需求，另一方面也是想借咖啡來緩解“年齡焦慮”，打破年輕人對其人老、店老、產品老的刻板印象。

更注重“引流”

去年8月，繼同仁堂、邵萬生之后，布鞋老字號品牌內聯(lián)升在北京大柵欄總店二樓開了咖啡廳，名為“大內·宮?！?。在其推出的創(chuàng)意咖啡飲品中，用老北京“二八醬”和牛奶特調的“糖火燒”、山楂糖葫蘆味的“京味冷萃”很受歡迎。

“大內聯(lián)升”是內聯(lián)升打造專門面向年輕人的潮流副線，而“大內·宮保”咖啡是其品牌矩陣中的一環(huán)。品牌名字中的“宮保”確實指向“宮保雞丁”，內聯(lián)升的聯(lián)合創(chuàng)始人丁寶楨大將軍，官拜太子少保，后發(fā)明“宮保雞丁”為人們所傳頌。

賣布鞋的老字號為什么要做咖啡呢？內聯(lián)升總經理程旭表示，選擇咖啡既是對年輕人的看重，為線下門店“引流”也是重要原因。布鞋品類屬于低頻消費品，而咖啡屬于高頻消費品，希望借此能聯(lián)動一層品牌直營的老北京布鞋零售部分實現(xiàn)增長。

“前門大柵欄的客流量很大，但高客單價的布鞋試錯成本比較高，可能不容易擊中市場，所以我們想到用客單價較低的咖啡品類來接住部分客流。”程旭說。

講述品牌故事，也是“大內·宮?！笨Х仍谠O計之初想要實現(xiàn)的目的。不同于傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，內聯(lián)升主打的是國潮文化咖啡，通過創(chuàng)新消費場景，讓消費者了解品牌背后的文化價值。

現(xiàn)代商業(yè)講究“人貨場”的聯(lián)動。商務部等八部門此前聯(lián)合印發(fā)的《關于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，鼓勵老字號發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營造消費新場景。

程旭透露，未來，“大內·宮?！笨Х乳T店還將成為內聯(lián)升消費者的活動集結地。

主打“養(yǎng)生感”

走進北京阜成門內大街的白塔寺藥店，一股淡淡的中草藥香氣撲面而來，咖啡的味道倒沒有那么“喧賓奪主”?！耙Х取眱炔楷F(xiàn)代化的裝修風格，與同處一層的古樸藥店形成鮮明對比。

來這里喝咖啡的顧客，八九成是年輕人?！鞍姿伦罴延^景點”也是“耀咖啡”的一大賣點。喝著咖啡，不僅可以閑看老城胡同縱橫交錯，還可以靜觀藍天白塔紅墻飛鴿，盡享“慢”時光。

真正讓中藥和咖啡混搭“出圈”的，當屬誕生于1669年的同仁堂。這家有著350多年歷史的老字號，把“喝杯咖啡養(yǎng)生”當作貼近年輕消費者的入口。

“熬著最深的夜，吃最貴的保健品”，邊耗邊補是當代年輕人“朋克養(yǎng)生”的真實寫照。據易觀智庫發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生大揭秘》，脫發(fā)、失眠、肥胖、熬夜、缺乏運動，是很多90后的亞健康狀況。40%的90后對養(yǎng)生的態(tài)度是“有意識”，但卻缺乏渠道和入口。

這也不難解釋“藥咖”的走紅。觀察人士指出，對于品牌來說，只有切中消費者的真實需求，提供產品以外的價值，才是真正的貼近用戶。相較“到底能補多少”，“藥咖”的“養(yǎng)生感”似乎對這屆年輕消費者更重要。

值得一提的是，同仁堂旗下的“知嘛健康”還推出五味人生創(chuàng)意苦咖啡，直指年輕人打工的苦、愛情的苦、脫發(fā)的苦、發(fā)福的苦、加班的苦。這種戲謔與自我調侃，成為同仁堂在打通年輕人渠道時，最心知肚明也最有趣味的交流“密碼”。

飲品研發(fā)人士提醒，不少中草藥自身帶有比較強的侵入性風味，與咖啡搭配難度高。不過，也不必因此放棄“養(yǎng)生感”，可以借助藥食同源中“藥感低”的元素，如桑葚、龍眼、烏梅、山楂、枸杞等，還可以利用陳皮等帶有自然香氣的草本體現(xiàn)差異化。

不止做“網紅”

老字號推出跨界創(chuàng)意咖啡，在滿足年輕消費群體的獵奇心理后，能否“長紅”仍存爭議。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬分析，咖啡并不是這些企業(yè)的主營業(yè)務，賺錢在其次，圍繞新生代打造一個全新的生態(tài)圈才是真正目的。

也就是說，老字號跨界、聯(lián)名推出咖啡，其初衷更多是想通過“國潮文化”和咖啡的社交屬性，與更廣泛的年輕人建立鏈接、保持同頻，而非尋找“第二增長曲線”。

“可能會在順路或者逛街的時候去嘗鮮，或者探店單純?yōu)榱伺恼瞻l(fā)社交平臺，但不會產生高頻復購。”一位咖啡重度“發(fā)燒友”坦言。

專家指出，老字號玩“跨界”是一把“雙刃劍”，好的跨界營銷能賦予老字號新的品牌價值，但短期爆發(fā)的流量和熱度并不能幫助其真正留住消費者。長遠看來，老字號還要把核心邏輯落在產品上，不斷提升產品力。