劉 政

福字、對(duì)聯(lián)、中國(guó)結(jié)、兔子貼畫……陽光透過紅窗花，照在充滿年味的高鐵車廂里，自春運(yùn)正式開始以來，濃濃的年味妝點(diǎn)車廂，給乘客帶來節(jié)日氛圍。對(duì)品牌商家而言，巨大的人流量和相對(duì)密閉的車廂空間，都意味著這是一個(gè)和消費(fèi)者密切接觸、對(duì)話的絕佳場(chǎng)景。

中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司數(shù)據(jù)顯示，1月22日至2月1日，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客1.02億人次，同比增加3351萬人次，增長(zhǎng)48.7%。

【資料圖】

品牌與乘客的第一面，是從購票開始。隨著每一次購票按鍵，品牌廣告同步出現(xiàn)在購票者的視線中，覆蓋了購票全流程，以超高頻次強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。輕輕點(diǎn)擊廣告自帶的外部鏈接將直接跳轉(zhuǎn)至指定產(chǎn)品界面，從乘客到顧客的轉(zhuǎn)化就此實(shí)現(xiàn)。

據(jù)悉，今年春運(yùn)期間，伊利、肯德基、舒膚佳、皇冠等家喻戶曉的品牌紛紛布局12306媒體，霸屏APP熱門資源位——開屏頁、車票預(yù)訂頁及訂單詳情頁橫幅廣告。舒膚佳等品牌更是在布局12306的同時(shí)大力投放高鐵媒體，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下全鏈路覆蓋。

品牌與乘客的第二面，是在候車廳、車廂內(nèi)的零距離接觸。品牌廣告敲開記憶的大門，品牌產(chǎn)品則直接與拎著行李的旅客實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”。

筆者了解到，三只松鼠在北上廣深四大一線城市的六個(gè)核心高鐵站，進(jìn)行了新春堅(jiān)果禮推廣投放，以3D裸眼動(dòng)畫形式，在這六大高鐵站的LED大屏上，每天進(jìn)行100次高頻播放。

根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)，以小時(shí)為單位計(jì)算，旅客乘坐高鐵平均時(shí)間至少為1個(gè)小時(shí)，而且3小時(shí)以上人數(shù)占比約75%。相對(duì)封閉的候車、行車環(huán)境構(gòu)建起了一種近距離、面對(duì)面的交流氛圍。

年味，是春運(yùn)期間最能觸及乘客心靈的兩個(gè)字，品牌商家也紛紛就此發(fā)力，推出年味禮盒。

“先看到車站里三只松鼠的廣告，又在高鐵站看到紅色的堅(jiān)果禮盒，覺得手里空落落的，忍不住買了一盒?！弊鳛榇哼\(yùn)大軍的一員，從北京回湖南老家過節(jié)的小賀告訴筆者。

從“瓜子飲料礦泉水”到線上線下無縫“Say hi”，隨著高鐵不斷提速，品牌營(yíng)銷的手段也在日益優(yōu)化。但無論與乘客見多少面，也只是混個(gè)臉熟，經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才是贏得顧客認(rèn)可的“敲門磚”。