封面新聞?dòng)浾?吳雨佳

4月27日，在2023微盟智慧導(dǎo)購(gòu)大賽上，多位專家分享了導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新成果以及數(shù)字商業(yè)更多的可能性。

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當(dāng)前，零售行業(yè)的私域發(fā)展已經(jīng)普及和成熟，逐步從規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)務(wù)基建轉(zhuǎn)向用戶深度經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化服務(wù)。越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)布局全渠道用戶連接、洞察、觸達(dá)能力，繼而在用戶資產(chǎn)沉淀、用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷能力建設(shè)的基礎(chǔ)上重塑商業(yè)模式，更加注重單客的服務(wù)深度與價(jià)值。

數(shù)字導(dǎo)購(gòu)作為企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的核心參與者、承擔(dān)著關(guān)鍵的用戶連接價(jià)值，必然需要隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整轉(zhuǎn)而在單客價(jià)值上“精耕細(xì)作”，完善用戶的近場(chǎng)標(biāo)簽，理解全景用戶畫像、預(yù)判用戶營(yíng)銷偏好，最好高質(zhì)量地以更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度，從規(guī)?；颢@客的導(dǎo)購(gòu)1.0階段，走向精細(xì)化縱深單客價(jià)值的導(dǎo)購(gòu)2.0階段。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶及用戶數(shù)字資產(chǎn)成為運(yùn)營(yíng)核心。針對(duì)用戶展開更細(xì)顆粒度的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，全方位的數(shù)字化解決方案則能有效提升企業(yè)和導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力。

此前《2022數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書報(bào)告》提到，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)是增長(zhǎng)的不確定性，存量用戶的價(jià)值則更加凸顯。企業(yè)需要基于客戶價(jià)值差異、客戶個(gè)體差異，通過(guò)不同的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化方式，以有限資源實(shí)現(xiàn)理想價(jià)值產(chǎn)出。對(duì)此，智能決策是企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

微盟集團(tuán)副總裁凌蕓強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者需求和消費(fèi)旅程的變化，是企業(yè)不容忽視的市場(chǎng)因素。用戶不缺商品選擇空間，但“心智、時(shí)間、錢包的份額”是有限的。企業(yè)需要在這三個(gè)點(diǎn)上植入自己的品牌和產(chǎn)品。每一個(gè)占據(jù)都需要“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”作為前提。而“精細(xì)化”的前提又與企業(yè)可獲取的數(shù)字化用戶規(guī)模，信息為必要條件。因此，企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建、數(shù)字化業(yè)務(wù)能力建設(shè)、數(shù)字化價(jià)值理念確立，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基建。

在零售企業(yè)的數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，“智慧導(dǎo)購(gòu)”扮演著關(guān)鍵角色。作為面向消費(fèi)者的神經(jīng)末梢和業(yè)務(wù)鏈條的關(guān)鍵參與者，導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化意識(shí)和能力的進(jìn)化速度和深度，一定程度上直接決定了企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成效。導(dǎo)購(gòu)的會(huì)員拉新能力，反映了企業(yè)能否精準(zhǔn)識(shí)別、建聯(lián)目標(biāo)顧客；首購(gòu)成交能力，反映了企業(yè)周期內(nèi)的轉(zhuǎn)化鏈路；老客復(fù)購(gòu)能力，則反映了企業(yè)用戶觸達(dá)面及用戶認(rèn)可度。

因此，面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和個(gè)性化的消費(fèi)需求，擁有數(shù)字零售力并能深掘用戶價(jià)值的智慧導(dǎo)購(gòu)，終將成為零售企業(yè)的零售力基準(zhǔn)和增長(zhǎng)的錨定點(diǎn)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)武瑞玲認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)下行周期疊加疫情反復(fù)給行業(yè)帶來(lái)了巨大的不確定性，企業(yè)要在不確定中尋求確定性，圍繞重塑價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值去復(fù)盤自己的思維模式和商業(yè)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已是行業(yè)共識(shí)。在消費(fèi)群體分化、消費(fèi)行為分化、消費(fèi)方式分化、消費(fèi)渠道分化的當(dāng)下，無(wú)論是品牌商還是渠道商，無(wú)論是線上還是線下，都必須積極轉(zhuǎn)型才能跟上歷史車輪的節(jié)奏，獲取穿越疫情和經(jīng)濟(jì)規(guī)律周期的增長(zhǎng)。

微盟集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明表示，如何使智慧零售做的更好，核心是要激發(fā)起一線導(dǎo)購(gòu)人員的激情，還有導(dǎo)購(gòu)對(duì)工具的使用，要把一線導(dǎo)購(gòu)武裝起來(lái)。