奢侈品營銷的戰(zhàn)場正悄然發(fā)生著變化。與以往側(cè)重線下購物不同，如今的消費(fèi)者早已習(xí)慣線上線下相融合的購物方式：線上下單線下取，或線下逛完線上下單，類似這樣的碎片化、隨機(jī)化購買行為越來越常見，這意味著傳統(tǒng)定義中“場”的邊界日趨模糊。

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面對人貨場的變化，如何順應(yīng)這一趨勢？作為深耕奢侈品銷售30多年的國內(nèi)知名高端商場，美羅百貨開發(fā)出的無界美羅購物模式，有自己的一套“打法”。

奢侈品營銷邏輯悄然變化

與以往購買奢侈品注重線下體驗(yàn)而選擇實(shí)體店不同，如今，越來越多的消費(fèi)者開始選擇網(wǎng)上購買奢侈品。

跨境電商技術(shù)公司ESW收集了14個(gè)國家的14000多名消費(fèi)者關(guān)于奢侈品購買渠道的問卷調(diào)查，有70%的消費(fèi)者愿意放棄實(shí)體店體驗(yàn)，以便在網(wǎng)上快速獲得所需的產(chǎn)品。

然而，這一客群希望獲得極致的、個(gè)性化的服務(wù)，渴望更深層次的互動(dòng)。與此同時(shí)，不少奢侈品牌以及高端商場也在加速擁抱數(shù)字化。

消費(fèi)者消費(fèi)路徑的改變加速了奢侈品營銷數(shù)字化趨勢，抓住這一趨勢的高端商場，也轉(zhuǎn)型線上，為受眾創(chuàng)造簡單直接地接觸奢侈品牌的生活方式。美羅百貨已經(jīng)通過無界美羅購物模式，將線上線下全面一體化。

感知到消費(fèi)者行為的美羅百貨，率先利用無界美羅購物模式在消費(fèi)者、高奢品牌之間實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)循環(huán)”。2022年9月，蘇州美羅百貨的“美羅精品購APP”上啟動(dòng)“無界美羅”購物窗口。無界美羅是一種全新的購物方式，消費(fèi)者可通過手機(jī)，漫步在基于數(shù)字空間打造的線上實(shí)體購物場景內(nèi)，暢游各大奢侈品牌門店，既可線上下單線下取貨，也可以線上下單線下實(shí)體商場發(fā)貨。如果還想對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步了解，消費(fèi)者可撥通視頻電話，與商場內(nèi)導(dǎo)購一對一視頻連線，導(dǎo)購看不到消費(fèi)者的同時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行了解、下單，并收到實(shí)體商場線下發(fā)來的貨品。

而對于蘇州美羅百貨來講，通過無界美羅購物模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了營銷獲客、購買轉(zhuǎn)化、會員體系等環(huán)節(jié)的一站式打通。

如何實(shí)現(xiàn)“超級連接”

據(jù)騰訊與BCG聯(lián)合發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變——中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告》顯示，能夠感受到品牌給予超越交易關(guān)系外的尊享服務(wù)，是促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購買的重要因素。

消費(fèi)者、高奢品牌、實(shí)體商場三者之間如何實(shí)現(xiàn)連接？在無界美羅創(chuàng)始人、蘇州函數(shù)集團(tuán)董事長章晨看來，搭建一個(gè)平臺,將商場購物場景搬到線上，讓消費(fèi)者也能隨時(shí)隨地逛商場，至關(guān)重要。

無界美羅通過數(shù)字技術(shù)，打通線上消費(fèi)者與實(shí)體商場的屏障。消費(fèi)者可在線上與商場導(dǎo)購取得聯(lián)系產(chǎn)生互動(dòng)，導(dǎo)購在線上為消費(fèi)者提供奢侈品級別的咨詢服務(wù)和建議，解決消費(fèi)者實(shí)際遇到的問題，購買的整體轉(zhuǎn)化率比普通的網(wǎng)上購物更高。

調(diào)研指出，奢侈品品牌在中國對大小客戶間存在差異化服務(wù)，越是高凈值人群越對品牌服務(wù)滿意，小客戶不但沒有享受到應(yīng)有的服務(wù)，反而有遭受歧視性待遇的可能。而無界美羅則避免了這種情況的發(fā)生。

“線上咨詢、一對一服務(wù)、線上下單，不用承受店員‘上下打量’的目光，這讓我覺得更輕松?！?消費(fèi)者琳琳說。

無界美羅探出新路徑

據(jù)普華永道預(yù)測，2025年中國奢侈品市場規(guī)模將達(dá)8160億人民幣，屆時(shí)，將占據(jù)全球25%的份額，中國或?qū)⒊蔀槿虻谝淮笊莩奁废M(fèi)市場。

數(shù)字和實(shí)體市場一體化、精致消費(fèi)主義以及實(shí)體市場革新是未來推動(dòng)行業(yè)增長的三大趨勢。蘇州美羅百貨深耕高端消費(fèi)品領(lǐng)域30多年，一直將高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)作為其發(fā)展的核心宗旨， 如今引進(jìn)數(shù)字技術(shù)，正是將各方優(yōu)勢集中于一起。數(shù)字技術(shù)帶給消費(fèi)者真實(shí)感更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了沉浸式氛圍，使產(chǎn)品的定制屬性更強(qiáng)，顧客的品牌忠誠度更高。

高奢品牌和實(shí)體商場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型緩慢。打造無界購物方式，也讓蘇州美羅百貨走在了傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型的前列。章晨表示，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在加速推進(jìn),傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢正在逐步消退，每年有那么多實(shí)體商場閉店，其中一個(gè)很大原因是固守傳統(tǒng)。百貨商場以線下實(shí)體店為依托，給消費(fèi)者的信任度也比普通的網(wǎng)店要高。無界美羅要做的，就是利用實(shí)體百貨的優(yōu)勢，又將網(wǎng)上購物的新模式加以改進(jìn)，讓消費(fèi)者在無界美羅上體驗(yàn)沉浸式逛商場，沉浸式購物?！拔乙彩钦驹趧e人的肩膀上，才研發(fā)出無界美羅技術(shù)?！闭鲁勘硎?。

一體式、無縫銜接的全場景化購物體驗(yàn)，是無界美羅現(xiàn)在及未來探索的轉(zhuǎn)型路徑，或也是奢侈品零售未來發(fā)展的主流趨勢。據(jù)要客研究院預(yù)測，在未來3至5年內(nèi)，整個(gè)奢侈品零售行業(yè)或?qū)⒂瓉怼熬€上為王”的時(shí)代。